为了寻求新的市场定位，冠生园也与同样是中华老字号的光明乳业联名推出大白兔牛奶与雪糕，以新面目步入人们的生活。

今年迈入63个年头的大白兔奶糖，在1959年诞生时，是中华人民共和国国庆10周年的献礼产品。早年，鼎鼎大名的上海冠生园大白兔奶糖被视为较高级的礼品，新人结婚派发的喜糖需要有它来撑场面，甚至，在1972年，还被当作国礼赠予美国总统尼克逊。

然而，在跨界联名的一次性营销效应后，这两年大白兔似乎又开始沉寂。当前，人们对甜食的观念已在改变，传统糖果不再受追捧，大白兔要留住这几年来激活的年轻顾客群，还须要在新产品的拓展与优化上不断探索。

为了突破困局，近年来大白兔打出情怀牌为品牌造势。2018年与同是中国经典国货的美加净合作，推出还原大白兔经典包装纸的唇膏。2019年，大白兔携手“气味图书馆”推出大白兔奶糖味道的香水、沐浴露、乳液、护手霜。

然而，随着食品种类的增加与人们消费能力的提高，大白兔奶糖逐渐淡出了人们的视线。

在物资匮乏的年代里，大白兔用“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的标语与补充营养搭上关系，让它成了逢年过节的佳品，也构筑了无数人的童年回忆。

近年来，许多中国老字号品牌尝试通过跨界合作，将人们对它的认知从落伍陈旧翻新为当今流行潮牌。其中，推出多个联名产品的大白兔奶糖，就是一个成功案例。

为了重塑上档次的形象，大白兔携手法国时尚品牌agnès b.和比利时巧克力品牌歌帝梵（Godiva），分别推出限量版包装和联名冰淇淋。大白兔奶糖礼盒还被纽约时装周中国日主办方选为伴手礼，再次成为中国的“门面”。

2019年这家企业与快乐柠檬合作，在上海开设大白兔奶茶店，满足年轻人的口味。大白兔的跨界也跳跃到时尚圈，在LEDIN 2019时装秀中，与乐町携手打造一系列充满青春活力的服装。