比较传统的手法是高攀，把食物神秘化。比如攀附权贵，常见的是把“皇家”“贡品”“特供”等，加在食物前面。我见过最匪夷所思的食物介绍，莫过于“联合国特供”，好像联合国是个威严的权力机构，而且还要搞朝贡贸易，世界各地美食，都百鸟朝凤般涌向那里一样。再比如攀比名人，从“周星驰撒尿牛丸”“刘嘉玲同款小笼包”到“王熙凤茄鲞”“潘金莲咸菜”……不一而足，一直往高层次上带。
我随便举一个例子吧，有一章谈的主题是“为什么说番茄酱来自中国？”听上去很惊悚吧？但这确实是一个掌故。Ketchup，英文里的番茄酱，也是美国的国家调味料，这个名字最早是闽南语“给汁儿”的音译，它实际上是一种鱼虾发酵之后的蘸料碟，类似鱼露的酱汁。1650年左右，经营丝绸和瓷器贸易的商船往来海上丝绸之路，德国和英国的水手在中国南部的港口发现了这种富含氨基酸的调味料，并把它带回了欧洲。之后，为了适应西方人的口味，它的材料组成也在不断发生变化，发酵鱼置先后换成蘑菇、核桃、最后变成了番茄，成为风行全球的调料，而它的名字，依然延续着几百年前福建南部的发音，是不是有沧海桑田的感觉？
试想一下，闽南古厝密集的街区，一家牛肉丸店的隔壁是一家麦当劳，两边人吃着完全不同的东西，所蘸酱料虽不一样，但却有着同样的发音。任韶堂说，“一切大发明都源于小裂缝，伟大的食物也是一样。”很多食物看上去既简单又平静，但它的背后几乎都包含着人类发展波涛汹涌的图景。
当下的餐馆，菜单里这样的生硬攀比少了，但多了很文艺的“造境”手法，手工劳动或是心意，会用情境文字落实到纸面上。“小时候的浇头面”“妈妈家里的萝卜丝”“婆婆擂辣椒”“大嫂酸菜饺子”……中国是亲情社会，餐馆可以用这些文字把你带到一个特定的场景中。这几年，中国餐馆数量和餐饮总体规模增长数据都是惊人的，但美食的发展水平是一个复杂系统工程。除了在食材、工艺和服务方面用力，细致到菜单的设计与顾客心理建设，也是一件有意义同时有意思的工程。
（作者为纪录片制片人∕《舌尖上的中国》总导演）
美国学者任韶堂（Dan Jurafsky）是斯坦福大学的教授，他和他的团队通过对来自美国七座城市6500份菜单（包括65万道菜）进行的数据分析，抽丝剥茧地找出了菜单中埋藏很多的微妙线索，最终，他把这些分析写在了一本叫做《食物语言学》（The Language of food）的书里。世界阅读日的热乎劲儿已经过去，现在我们应该可以腾出空儿，好好读一读这本书。
第一是原产地提示，昂贵餐馆提到食物来源的次数比便宜餐馆多15倍，菜单上会频繁出现农场、牧场、草场、林地、花园……这样的字眼。第二是工艺提示，这实际上是工业社会背景下，千篇一律的标准化食物衬托出的传统手工劳动个性化的珍贵。这类菜单常伴有“主厨精选”（Chef's selection）、“您的方式”（your way）之类的短语。第三则是外来词语提示，包括混杂大量法语带来的欧陆传统感，以及使用拉丁语、阿拉伯语、希腊语、日语等外来词汇，以期标明风味上的异域情调。
在语言学家的眼中，菜单不仅是美味的先导，更包含着大量的机密信息。它是食物的语言，透过这些词汇，我们能看见文明之间、时代之间的碰撞，看见人类认知和社会进化的一些隐秘线索。
4好，回到那本有趣的书。事实上，以上所说菜单的秘密只是《食物语言学》的第一章“如何看菜单”的内容，全书一共有13个章节，其他内容也大都好玩，比如“为什么炸鱼薯条源自波斯？”“为什么墨西哥火鸡成了土耳其的国名？”“为什么中餐里没有甜点？”“为什么面粉和花曾经是一个词？”……这些脑洞大开的问题时常会给你惊喜。
3除了以上三个特征，任韶堂团队通过分析发现，菜单还有个秘密，是使用词汇时的“经济学现象”。他认为，当餐馆使用更长的单词去描述一道菜的时候，往往收费也更高：菜品描述中，单词的平均长度每增加一个字母，这道菜的价格就会上升18美分。这是大数据统计结果。不过，这种现象在中国并不十分明显，这是因为中文是以单个汉字表意的语言系统。但作者总结的另一种规律，在中式菜单上就被发挥得淋漓尽致了，任韶堂称之为“语言学填空词”。一些正面积极但意思含糊的词，如flavorful（滋味丰富），delightful（令人愉悦的），sublime（超群的），似乎在向你保证你吃的东西是特别的。而一些更加诱人、能让人产生味觉联想的形容词，如cruchy（酥脆的），rich（浓郁的）也能达到类似的效果。
其实，在中文的菜单里，这种情况也普遍存在。原产地和品种越具体，就越容易被顾客读解为品质的可靠。因此，我们会看到湘阴樟树港辣椒、洪雅瓦屋山冷笋、金华两头乌猪肝、念青唐古拉山安多牧场五年草饲牛肉……纯天然的种植和饲养方式，遥远而神秘的路途，在满足食客口腹之欲的同时，还可以让他们在心理上获得某种优越感。工艺环节在中文菜单的体现主要依靠动宾词组：小炒黄牛肉、啫啫竹生肠、干煸四季豆……都是此类。外来词汇在中文菜单中出现不多，但一些精明的商家还是喜欢把熟悉的食材用陌生的方言词汇标识出来。比如我喜欢的北京一家台州风味餐馆，很顽强地在自己的菜单中把空心菜和白菜苔称作“蕹菜”和“菜蕻”，这实际上也是它们在古代的名字。
然而在语言学家的眼中，菜单不仅是美味的先导，更包含着大量的机密信息。它是食物的语言，透过这些词汇，我们能看见文明之间、时代之间的碰撞，看见人类认知和社会进化的一些隐秘线索。
这些菜单或者用粉笔很粗犷地写在食堂窗口的小黑板上，或者用蝇头小楷工整地誊写，纸用的是泾县手工熟宣。那些方块字所指代的食物，既有葱烧海参、糖醋里脊这样能让人从赤裸的字面上立刻联想到食物味道的，也有金鼎罗汉素、碧波蟹酿橙这样让您先愣会儿神的，更有直接截取唐诗宋词只言片语，须要杀死两试管脑细胞依然猜不出所以然的。总之，在今天商业社会的日常生活中，不管你喜不喜欢，菜单是我们经常需要面对的路牌或者灯谜。
不过，一般人吃这一套，就像“栗子面味的窝窝头”，永远会比“窝窝头味的栗子面”好卖。而且中国美食有神话传统，几乎每一地的美食必须有一个牵强的“民间传说”，传说的主人公非富即贵，以至于后来出现这样的笑话：为了让中华美食文化底蕴深厚，祖先们也是拼了。他们开会商议，乾隆要管运河沿线美食，“当初朕下江南，突然看到……”。慈禧说晋陕小吃归她，以“太后西狩，饥渴难耐”开头。诸葛亮统领西南三省，戚继光负责东南沿海，苏东坡一生足迹甚广，正踌躇立足哪里，屈原急忙过来扯衣襟：“湖北是我哒！”
1每个人都经历过无数的菜单。
当然，中文菜单如果真的这么写，可能会有些笨拙或者过于直来直去，这显然不符合中国人的气质和习惯。我总结了一下，在咱们泱泱大国的菜单里，当成品菜肴前面出现词汇，并组成偏正词组的情况下，中国餐馆更喜欢使用“比喻”，我们善于隐晦而得体地暗示食物的不平凡。
2首先，作者发现了高端大气的菜单在外观上和普通菜单的差异。在美国大众点评网Yelp上，相比便宜的一星等级（＄）菜单，昂贵的四星等级餐馆（＄＄＄＄）给顾客明确“美食”暗示，直接可以通过菜单读解出来，主要体现在以下三个方面：