对任何一个送礼人来说，究竟送多少绝对是须要认真思考的学问与谨慎考究的艺术。其中，“比较机制”在送礼过程中发挥极其重要的核心作用。一方面是纵向比较，也就是与自己以前送出的礼金数额做比较，其中给同一档次与接近同一档次的亲戚送上的新礼金，当然不能低于前一次的额度，至少要等于前次数额；一旦相隔时间较长，礼金还要根据时延情况有所添加并高出先前水平。
必须指出的是，农村宴席名目之所以越来越繁多，送礼之风越刮越猛，其实就是利益相关者的博弈与补偿心理驱动所致，即自己送出的礼金要通过筹办宴席之机收揽回来，而且更希望获得加倍和超额回报，但究竟是盈利还是亏损，其中一个最重要因素就是取决于自家儿女的多少。对那些人丁旺盛的家庭，可以举办的宴席频率就高，次数也越多，自然可以收获到投资乘数与倍增效应；相反儿女少的门户，收礼机会少且不论，反而对外送礼次数也增加，相对于礼金支出，最终所承受收益边际当然呈现出递减趋势。
除了遵从亲友间你来我往这一传统礼节而必须送出相应礼金外，在不少情况下，农村人的送礼行为其实带有着更多无奈或被动的胁从。
数额越来越大的农村送礼之规，什么时候会减弱与退场？一种自然稀释与荡涤力量就是农村人口城市化，尤其是年轻人口城市化率的提高。目前来看，60岁以上农民还占农村人口一定数量，他们成为维系亲友间情来礼往的基础与桥梁。但与此同时，更多农村年轻人已经开始在城市买房定居，这种趋势还会进一步加强，结果是传统的乡村地缘关系逐渐解体，血缘与亲缘关系日渐疏离；而等到60岁以上的老农民被人口自然规律所替代，也就是最多只需20年，中国农村的送礼之风就会自动淡去甚至消失。
因此在横向比较中，送礼前送礼人必须做的最重要功课，就是与重点人物进行比较与沟通，比如兄弟之间、姑舅姨之间、叔伯之间等。这些同辈人送出的礼金，直接决定彼此最终送出的礼金多寡与大小。
另一方面是横向比较，即根据保留下来的礼单（农村每一次红白喜事都会产生一本记录礼金于红纸之上的账单），对亲友以前给自己送来的礼金数额对比，在此基础上决定给同一辈族送出的礼金额度。为了防止信息不对称产生的尴尬，一个更简单的办法就是在送礼前，相关送礼人会互通有无，集体商议出大家认可的礼金额度。等到送礼那天，彼此心照不宣地送出同等数额的礼金。
（作者是中国市场学会理事、经济学教授）
儿女谈婚论嫁，父母更要借此大操大办，从订婚到嫁娶之日，亲戚朋友都要到场恭贺献礼。及至父母进入老年，60岁开始，儿女就要为他们操办70岁、80岁的寿宴。那些收到礼单或电话与短信邀约的祝寿人，自然也不能空手而来。作为人生最后一站，生命归西后的丧礼，时下在许多农村也办得异常豪华，吊唁人所奉上的白事礼金对受纳方而言，也构成一笔不小的财务进账。
之所以送礼人格外重视送出的礼金数额是否恰当与合适，是因为如果送多了觉得自己吃亏不划算，送少了又感觉会丢面子，并且两者相比较而言，后者带来的负面影响要严重得多。因为若送出的礼金高出同辈分的送礼水平，也仅仅是自己内心感觉吃了点小亏而有所不爽而已，但在亲友面前却赢了面子，特别是受礼人还会表现出格外地热情来回报，并可能从此进一步哄热彼此关系。但若送少了，不仅会招徕亲友的指三道四，还会在送礼现场遭遇受礼人白眼甚至直截了当以大不敬回馈，比如按辈分本来可以坐在宴席上位的，却偏偏安排在次位。此时，参宴人群都会将目光转移与凝聚到自己身上，让人坐卧不宁，食不甘味。
带有无奈或被动的胁从
对于愈来愈奢侈的农村送礼风，不少地方想出相应的冲淡与遏制招数，比如陕西省有些地方政府，做出参加酒席的来宾送礼金额不得超过200元整的硬性规定；湖南安化地区要求农村办酒席送礼不得超过100元，如果是普通关系的来宾，送礼金额在50元即可。笔者想指出的是，这种行政化的规制根本起不到任何作用。从性质来说，农民送出与收受的礼金来源与去向合规合法，毫无行贿受贿之嫌疑，且财产权益还受到宪法与法律保护，即便礼金数额再大，法律规则也够不着，同时彼此还带有礼尚往来的风俗约定，公开透明，没有丝毫遮掩痕迹。更重要的是，这种送礼行为是建立在血缘、地缘以及亲缘关系上，彼此互相勾连缠绕，何况相互送礼还是农村重要遗风，成为一种获得较普遍道德确认的显性规则，在这种情况下，行政手段所能产生的干预效果其实非常微小。
中国农村办宴席收纳礼金的形式异常丰富，可说一个人“从摇篮到坟墓”都会成为家中收纳礼金的中心角色，乃至寻找一切机会和创造各种名目，成了农户创收的理想捷径。孩子出生少不了要办新生酒，满月时要接着举办满月酒；到出生100天，家长又要忙着举办百日宴，前来祝贺的远亲近邻也少不了掏出大小不等的红包。等到一岁时还要办周岁酒，而10岁是首个双岁年龄，很多地方还要招徕亲朋好友热闹共庆，赴宴者当然也须带来约定俗成的礼金。
乡村送礼由来已久且水涨船高，已是很多中国农户人家提起来就心中打颤的事实。记得六年前父亲去世时，姑舅姨以及三代以内直系亲属送来的最大白事礼金是500元，但现在同样的礼金已经涨到1000元以上。如果现今我家要回礼，显然就会贴水不少。
惯例层次则不同，人们决策时考虑更多的是受他人期望的影响，尤其是关键和重要人物的影响，比如父母、恋人以及上司等等，因此，这一阶段人们表现出的行为特征，是做自己周围人所期望的事或履行自己的承诺而达到维持平常秩序的目的。
父亲在世时，经常听他抱怨作为乡镇政府退休公务员，每月4000多元（人民币，约800多新元，下同）的工资，用来人情方面的送礼后所剩无几。今年春节回乡，又听到从乡村小学教师岗位退下来的二叔发牢骚，称近6000多元的月工资花在送礼部分就占了五成，一个月下来生活过得还是紧巴巴的。在二叔眼中，送礼支出已成家中最大的年度开支。
与从孩子身上可以开发出五花八门的摆宴收礼之机一样，成年人身上也能做出各种设宴敛财大文章。自从大学扩招以来，农村孩子高考成功及第的概率大大增加，无论是考什么学校，只要考生拿到入学通知书，家长都会开设场面不小的面子宴或庆功宴，并尽可能招徕八方宾朋，因为参加的人越多，宴席规模经济就越显著。
数据显示，2016年中国农村居民人均可支配收入1万2363元，按照中国社会科学院的估算，2022年农民人均可支配收入达到2万600元，六年增长约67%。农户用于礼金上的支出，显然大大跑赢自身的人均收入增速。同样，从2016年至2022年，中国国内物价累计上涨14%，显著跑输农村礼金数额的上涨速度。
廓清了道德发展阶段以及人们的行为决策依据后，科尔伯格指出，成年人的道德认知绝大多数处在惯例层测，也就是人们之所以做出某种行为，主要是受到他人影响或只是希望保持自己所处的正常生活秩序。对照之下，中国农村送礼之风绵延不断，很大程度上就是送礼人不希望因为自己送礼不慎与不周，以及跟不上送礼节奏甚至我行我素，破坏规矩，而招徕亲友的评头品足以及邻里之间的说三道四，影响自己的正常生活，以及与亲友间的惯常关系。
农村宴席名目之所以越来越繁多，送礼之风越刮越猛，其实就是利益相关者的博弈与补偿心理驱动所致。这种行为是建立在血缘、地缘以及亲缘关系上，彼此互相勾连缠绕，何况还是农村重要遗风，显性规则。什么时候会减弱与退场？一种自然稀释与荡涤力量就是农村人口城市化，尤其是年轻人口城市化率的提高。
到了原则层次，人们的决策虽然回到自我，但此时突出的不是自身利益得失，而是自我的是非道德准则判断，即使是这种判断与社会准则和法律相违背，也不影响人们的行为。
美国心理学家劳伦斯·科尔伯格（Lawrence Kohlberg）提出的道德发展阶段论认为，人们的道德认知水平分别分布在前惯例层次、惯例层次与原则层次三个阶段维度上，且三个阶段既可连续相继，也可跳越跃迁，甚至可以逆向倒退。其中，前惯例层次说的是人们进行决策时的道德判断标准，是以实现自我利益的最大化或损失的最小化为行动指南。
