在全球疫情的影响下，2020年全球知名奢侈品牌销售额将大幅下降已是一个不争的事实。根据投资公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的一份报告预测，新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。因此次疫情“唱衰”奢侈品牌今年的发展还为时过早，目前专业人士有两种截然不同的看法。

来源：《三联生活周刊》

另一个不同的说法来自路易·威登集团（LVMH）总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault），他在一月底接受采访时提到，针对新冠疫情对奢侈品行业会产生何种影响下定论为时过早，比起短期的销售业绩，他更在意品牌十年之后的发展状态。这番颇为乐观的言论和这些年奢侈品牌将发展着力点放到线上板块颇有关系。奢侈品集团的运作目标将品牌进行线上数字化的转型，让他们有更足的底气以应对各类风险，使得资本运行中的试错能力普遍获得提升。

3月18日，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）官方宣布，根据目前全球疫情的严峻形势，在当地政府和全球卫生组织的建议下，品牌决定停工两周，并逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地。其中暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。事实上，香奈儿并不是第一家宣布停工的奢侈品牌，上周古驰（Gucci）就已经宣布关闭位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂，爱马仕（Hermes）也已关闭法国42家生产基地。

根据预测，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费者总量的40%，未来即将接棒成为主力消费群体的80、90后是成长于互联网的一代，他们对数字化消费的习惯和定义，无疑是奢侈品品牌争夺数字化平台市场接下来重新思考以及面对的巨大挑战。
 

作者：卡生

老牌奢侈品公司近些年来在互联网上的试水一直保持着相对谨慎的态度。在高端奢侈品牌看来，能够在精品店里购买产品时享受到的服务，本身是品牌为客户提供的仪式体验，只有通过触摸、观看以及了解，才能对品牌有更强的忠诚度。但事实上，奢侈品牌的线上布局早在2017年就有了发力的端倪，直到2019年电商渠道的销售额已达到全球奢侈品销售额的15%，而这个数字还在持续增长中。

同年12月，香奈儿宣布与英国电商平台Farfetch合作“Boutique of Tomorrow”的项目，这个称为未来商店的App并不会在线售卖成衣和包袋，更像是一款提升零售效率和增强消费体验的工具。简单来说，Farfetch会在香奈儿的许可下搜集用户的数据，并建立一个线上线下数据的系统，来提升线下店铺的客户体验。如果你走进一家香奈儿店铺，扫了未来商店的二维码，客户曾经“种草”过的心愿单上的产品将会在线下获得相应的推荐。诸如此类的例子不胜枚举，奢侈品的数字化布局早在疫情之前就有了雏形。

2019年，奢侈品在中国线上销售的营业额达到了75亿美元，相比2018年线上销售的营业额53亿美元，增幅约为41.5%，占中国境内奢侈品市场营业额的16%，中国已经成为了全球奢侈品销售电商比重最高的国家。实际上，奢侈品对数字化的布局从多年前就已经开始，从奢侈品牌的战略思路来说，无论是否有疫情的出现，2020年中国奢侈品电商市场的增速都将超过50%，成为联动线下售卖最有前景的增长点。利用小程序和公众号实现门店互联网化势必将成为所有奢侈品牌的第一选择。

实际上，天猫已经成为各大奢侈品牌进入中国在线市场的一个切口，目前雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、路易·威登集团三大美妆零售巨头都已入驻天猫。对于奢侈品牌来说，线上数字化的尝试中他们最担心的就是以牺牲品牌价值为代价来争取更多的消费者，所以他们普遍认为，线上渠道的作用是聚集本身认可品牌价值消费者的方式，也是完善线下定制服务的重要功能，这几乎成为了奢侈品思考数字化的重要思路。

和贝尔纳·阿尔诺有着类似观点的《消费者调研报告》也曾提到，疫情对奢侈品的购买意愿其实不会造成太大程度的影响。他们分析的理由是，对奢侈品产品的购物兴趣会在高压疫情过后，在缓和消费者焦虑和安抚悲观心理状态的情况下，反而能成为促进“网购奢侈品”的助推剂。

据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告显示，疫情期间有多个奢侈品牌联合天猫打通线上线下的渠道。在2月25日，刚宣布了拉夫·西蒙（RafSimons）为联合创意总监的意大利奢侈品牌普拉达（Prada），很快就低调入驻了天猫电商平台，除了门店新品外，还专门设置了线上专供的货品。
博柏利（Burberry）2019年9月在博柏利手机客户端增加了一个名为“R Message”的对话功能，可以通过邀请制挑选目标客户，品牌店员可以使用这个对话功能直接与这部分顾客对话，并且提供到店的定制服务，顾客也可通过线上平台完成购物。

投资顾问公司威廉欧奈尔（William O’Neil & Co.）驻伦敦的执行董事特里斯坦·达博维尔认为，2020年新冠病毒疫情对奢侈品行业的冲击将会比17年前的非典时期更加严重，其中最重要的原因便是当今奢侈品行业深受中国市场的影响。该公司的分析师给出数据对比，在2003年，中国消费者仅占全球奢侈品市场需求的2%至3%，如今中国消费者的群体比例是过去的10倍以上。另外一个重要原因在于此次新冠病毒是全球性爆发，海外市场遇冷的情况同样严峻，尤其目前疫情严重的地区均是奢侈品的原产地，各国推行的封锁政策严重影响了社会生产活动，直接导致了多家奢侈品牌的停工。

疫情的出现，某种程度上加速了奢侈品数字化的进程，并提供了更多线上的可能。今年米兰时装周开启的“云秀场”模式便是无奈下的创新之举。据LADYMAX透露的数据显示，腾讯视频直播的米兰时装周一共取得了1600万的观看量。其中最受观众欢迎的点播秀场为古驰（Gucci）、普拉达（Prada）和宝姿（Ports 1961），热度远超Instagram等社交媒体平台。在米兰时装周后，巴黎时装周也采用了直播形式面向大众，其中，香奈儿大秀吸引了350万人在线观看。从来没有一次时装周如此接地气且有大量的观众参与其中。3月9日，抖音在“云秀场”的基础上顺势建立了一个时装周专题，可以看到十余个奢侈品牌秀场内外的花絮。